兵行险着！金宝贝撤店押宝电商

喷犀公 · 发表于 2018-9-18 07:51:51

在电商纷纷试探着在线下“着陆”的时候，金宝贝却意外地关掉了所有童装门店，着力发展线上业务，这在中国服装企业中尚未有先例。看似“任性”的做法，是揠苗助长还是另有深意？
关店
“金宝贝天津大悦城店即将撤店，全场三折促销。”日前，这条消息在朋友圈中传开。随后，国内其他金宝贝门店也接连关闭。
金宝贝方面告诉新金融观察记者，全国金宝贝童装的门店都关闭了，未来也不再经营实体门店。目前，金宝贝童装已全部转移到线上销售。
突如其来的消息让人大惑不解。
在金宝贝进入中国之后，曾为国美“第四号”人物的孙一丁担任了金宝贝中国区总裁一职。
他曾向媒体透露，金宝贝在中国开展童装业务后，曾花了半年的时间考察市场，并在上海开设了第一家店，8-9个月在上海只开了5家店面。彼时，金宝贝童装开店扩张模式是谨慎性策略。
不久之后，金宝贝进入了加速拓展期。
2012年5月，孙一丁为金宝贝定下了三年200家门店的战略目标。从2012年8月的5家店到同年12月的11家店，金宝贝仅用了4个月的时间。随后，南京、苏州、无錫、杭州、天津、成都、重庆等金宝贝童装门店也相继开业。
据了解，金宝贝是一家美国知名童装零售商，1994年在美国纳斯达克上市。2010年，贝恩资本以18亿美元、溢价24%全资收购金宝贝。当年，金宝贝在美国市场有超过1000家门店，年营业额可达10亿美元，除贝恩资本外，KKR、Apax Partners、Irving Place Capital与Apollo Management也都曾对其虎视眈眈。
金宝贝旗下的早教品牌在2002年被引入中国，而童装业务却整整晚了10年。
贝恩投资（亚洲）有限公司董事总经理王励弘对此表示，金宝贝在美国有30年发展经验，现在进入中国是因为看好中国童装市场。
除此之外，按当时的说法，金宝贝童装与香港利丰进行深度合作，包括采购、生产、物流等方面。金宝贝刚开始运营时，对开店速度本身并不追求，但随着规模的扩大，合作方面会考虑更加本土化运营。
从谨慎开店，到加速扩张，再到关闭所有门店，是什么原因导致金宝贝在短短3年多的时间里形成如此巨大的转变？
触“电”
金宝贝一直没有停下触网的脚步。
2011年，金宝贝与网上育儿平台“宝宝树”共同宣布双方结成战略合作伙伴；2013年，苏宁红孩子“宝宝乐园”引入金宝贝早教课程；2015年5月，京东联手金宝贝在线下开展的母婴互动活动；2015年12月，乐视儿童的首家线下体验店落户金宝贝……
金宝贝童装业务进入中国时，恰好遇到了国内电商的蓬勃发展时期。2012年“双11”前，时任金宝贝中国区总裁的孙一丁曾反思传统行业如何经营电商的问题。
在关于李宁“线上销售的低价折扣已经影响到实体店铺销售而被迫关店”的消息下，他评论道：“这个问题要充分认识，这正是传统行业无法把电商做好的原因所在！”
在经过两年的观察、摸索后，2014年8月金宝贝童装开通了官方商城，随后又与几家电商平台合作，包括天猫、京东、唯品会等。
不可否认，近年来电商的发展如火如荼，也给实体门店和一些传统企业带来不小的压力。
根据艾瑞咨询，2015年线上母婴用品交易规模达到3606亿元，渗透率超过15%。
有分析认为，居民收入水平提升带来消费升级，对于优质婴童用品和服务的需求日益增长；移动互联和新生代父母线上消费的习惯催生日趋庞大的线上婴童市场。线上消费渗透率不断提升，电商模式渐趋红海。
如何触“电”是如今零售业的必修课。面对电商冲击，大多传统零售企业已经开始由单一的线下渠道向多元渠道转化。像金宝贝这样独注一掷的做法，在业内人士看来或存在较大风险。
“金宝贝将实体店关闭转而发展线上业务，虽然能够在一定程度上降低运营成本，但是却难以为消费者购物提供更好的购物体验。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅这样说道。
“当前的服装市场主流趋势是O2O模式”。他对新金融观察记者表示，一些在电商方面发展较好的服装企业已可以将线上、线下业务进行良性互动，这在为顾客提供了更多方便的同时，也拓展了电商领域的盈利空间。
他向新金融观察记者举了森马的例子。
去年森马服饰实现营业收入94.5亿元，同比增速达16%，这主要得益于线上业务的快速增长，其在“双11”期间，创下了15分钟销售破亿的纪录。
“森马的做法主要是进行多品牌、多渠道发展，这样可以更大程度满足消费者的个性化需求。”朱庆骅说道。
新金融记者郝一萍

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